Un estudio científico analiza cómo responde el cerebro al marketing y las tácticas publicitarias
n n n "No hay un botón en el cerebro que se pueda pulsar para comprar, sino que el proceso es más complejo", asegura en una entrevista el académico de Medicina y profesor emérito de la USC, el santiagués Carlos Acuña Castroviejo, que sostiene que influye más el estatus social y económico que el gusto a la hora de comprar. Acuña Castroviejo es neurofisiólogo y llevó a cabo una investigación sobre las funciones cognitivas implicadas en la conducta del consumidor que determinan cómo el cerebro es el capitán en este barco de consumo y cómo responde a las persuasiones del marketing y la publicidad.
No son los saldos, ni el anuncio de la lotería o los colores por si solos los que determinan una decisión de compra, sino que es el cerebro, con sus entresijos y conexiones neuronales, sus recuerdos y emociones, el responsable de actuar frente al marketing. En ese largo proceso intervienen muchos factores que empiezan en la percepción, los recuerdos y las emociones, hasta que se adopta la decisión de compra, esta se efectúa y después llega la fase de recompensa o aversión.
Estos factores que intervienen en esa cascada se repetirán decenas de miles de veces en las fechas de Navidad que se avecinan, pero son aplicables al día a día del consumidor con cada compra y el proceso que se desarrolla en el cerebro ante cada uno de esos actos de consumo, por ejemplo, cómo se procesa el anuncio de la lotería o qué emociones o rechazo provoca que unos la compren y otros no.
"Lo importante para la administración de lotería es vender, toque o no, y tiene que desarrollar estrategias para que el presunto consumidor consuma" que pasan por combinar imágenes de lugares de reunión y de compartir cosas que despiertan las emociones, con la gente a la que le tocó la lotería el año anterior y fiestas descorchando champán, explica el doctor.
relación con la navidad
Todas estas estrategias están relacionadas con la fiesta de navidad, compartir ganancias, celebrarlo juntos, son "cosas enormemente atractivas que activan determinados circuitos en nuestro cerebro que nos hacen sentir satisfacción por eso que compramos".
Los procesos de estudio evolucionaron desde la premisa en los años 40 de que el comportamiento real de la gente era individual; después consideraron que todas las personas se comportaban como si fueran economistas, hasta la hipótesis estos últimos 25 años que se contrasta con experimentos de laboratorio y técnicas de imagen cerebral para ver cuáles son los gustos y preferencias.
De esa forma, mientras el participante en el estudio juega a un juego se va viendo la actividad del cerebro en distintas zonas, mediante un código de colores que identifica las redes de neuronas que participan en los procesos de compra.
A la hora de comprar, "el estatus va por encima de todo y el precio está muy relacionado con el estatus", sostiene este académico de Medicina, que subraya que "es tan poderosa esa influencia que es capaz de pasar por encima del gusto que tenemos por algo, porque el estatus social es más importante". Así, señala, tendemos a darle valor a las cosas dependiendo del contexto en el que esté.n
