Eduardo Tejerina: “Para que quieras Rei Zentolo tienes que amar Galicia”

Eduardo Tejerina (A Coruña, 1980) es consejero delegado Rei Zentolo y fundador y director de nuevo negocio de Recados Carmen. Este ingeniero técnico industrial por la Universidad de Vigo llegó a la ciudad en 1998 y se quedó. Montó su primera empresa en segundo de carrera, era una constructora. A Rei Zentolo llegaron en 2020, con su agencia de marketing Recados Carmen. En seis años ha pasado de un volumen de negocio de 655.000 euros a 2,8 millones. Acaban de mudarse al PTL.

Hace seis años llegó a Rei Zentolo. ¿Cómo se toma esa decisión?

Llegamos como agencia de marketing y lo que nos encontramos no era lo esperado. Decisiones mal orientadas hacían que no hubiese un problema puntual, fallaban muchas cosas. Empezamos un proceso de análisis, que es largo, para conocer todos los procesos, detectar qué mejoras se necesitan y empezamos a preparar nuestra propuesta. Pero el presidente sale en la televisión y confina a todo el mundo. Claro, le llevas a unos empresarios, que las cosas no les están saliendo bien, una propuesta de una inversión justo en ese momento. La fe que requería eso era brutal, pero nosotros lo vimos clarísimo. Nos lo tomamos como un reto y con dos palabras clave: marca y empresa. Era un reto y una oportunidad. Decidimos arriesgar.

Fueron unos meses con mucho tiempo para pensar. ¿Empezaron las decisiones en 2021?

No, ya en el propio 2020, incluso en pandemia y nos dieron oxígeno. Ahí te encuentras ante un cuadro en el que tienes que actuar en muchas cosas. La clave fue priorizar, porque cada acción, cada movimiento en un departamento, tiene una acción sobre los demás, puede tensionar. El ejercicio era crear una hoja de ruta viable.

¿Y cómo evoluciona ese plan de negocio?

Lo primero que identificamos es que somos una marca asociada a un sentimiento. Para que tú quieras Rei Zentolo tienes que amar Galicia. Ese es el relato que tiene nuestra marca. Esa marca tiene que estar cubierta de una serie de capas, que fue por donde empezamos a trabajar. Por ejemplo, el producto. Nadie ama los plásticos de un solo uso, entonces cambias a un packaging más sostenible. Es más fácil amar con un algodón orgánico. Eso es la experiencia de marca. Un producto recubierto por nuestro relato y la experiencia total. Cuando alguien entra en una tienda Rei Zentolo está entrando en Galicia, esté donde esté. La otra pata es la empresa, es decir, aquí tenemos un departamento creativo que podría alimentar creativamente esta empresa, y tres como esta, tienen una capacidad brutal. ¿Qué pasa? Que todo ese volumen de trabajo no estaba bien canalizado. No se llegaba a tiempo con cada creatividad, no respondía a un formato que luego se trasladase a una producción o que los productos estuvieran en tiempo y forma.

Y luego el personal que estaba detrás del proyecto.

Exacto. Nos tuvimos que meter a cambiarlo absolutamente todo. No te voy a negar que hay que tomar decisiones difíciles. También es cierto que nos encontramos una plantilla muy ligada a la marca, o sea, que la sentían, y cuando les pedimos el esfuerzo, arrimó el hombro. Priorizamos sus tareas, las ordenamos y de repente el mismo trabajo empezaba a dar un poco más de rendimiento. Eso nos permitía un poquito más. Cada vez produces más, eres más rentable y consigues fallar menos. Además de reorientar el talento que ya había, incorporamos talento nuevo.

En 2021 la facturación fue de 655.000 euros y en 2026 de 2,8 millones.

Sí, ese es el dato bruto. Esas cifras hablan y estamos muy orgullosos. Justifican el hecho de estar aquí. El único camino era crecer y había que hacerlo de forma ordenada, y, oye, pues apoyándonos en ese conocimiento de otros proyectos que habíamos asumido antes. Dimos con la clave. Ha sido un crecimiento sostenido de la mano de cambiar un poco la estrategia de producto y de la experiencia de compra, que al final es exactamente de lo que va el gestionar una marca.

La noticia ahora mismo es que en breve se harán con las últimas dos tiendas que no pertenecían a Rei Zentolo. ¿Cómo es esta operación?

Cuando llegamos, el producto Rei Zentolo se presentaba en tiendas franquicia y multimarca. Hoy tenemos entre 13 y 15 tiendas, algunas son stands de Navidad, y sólo quedaban las de Vigo y Pontevedra, que se van a integrar en el proyecto. Queremos tener el control total de esa experiencia de marca, de ese relato. Porque si perdemos el control, perdemos el relato y nuestra marca se queda fuera de contexto y tiene menos fuerza.

¿Cuándo llegaron al PTL?

Nos mudamos durante el año pasado. Estas mudanzas técnicas son muy complicadas, porque tienes que hacer una parada técnica. Ahora mismo aún tenemos un pie en lo vital y ya estamos con lo prioritario. La idea es seguir mejorando poco a poco, sin perder el foco de que hay mucho trabajo por hacer. Pero ahora las condiciones y el equipo que tiene que hacerlo está muchísimo más alineado.

¿Por dónde va el futuro?

Acabar de crear ese territorio de marca. Hay muchas ideas que van con el relato que están pendientes, porque no siempre todas las ideas son accesibles en ese momento. Queremos comunicarnos más, comunicarnos mejor, que la gente interiorice más ese mensaje. Evidentemente, en el foco siempre estará el crecimiento, pero tiene que ser muy controlado. Somos lo que somos, representamos lo que representamos, nuestro espacio es este y aunque se pueden hacer distintas cosas, de la misma manera que tenemos que ser valientes y agresivos, también tenemos que ser muy conscientes.

¿Se puede exportar fuera de Galicia?

Ya se exportó en el pasado y el resultado no fue positivo, pero no porque no fuese una buena idea, sino porque no era el momento. Si me apuras, hay más gallegos en Madrid que en algunos pueblos donde tenemos tienda, pero también Madrid es una jungla diferente. Allí ya no somos tan cercanos. Con lo cual necesitamos una serie de cosas previas para que esta vez ese intento, que está en nuestra cabeza, lo podamos hacer con todas las de la ley.

¿E internacional?

Pues fíjate, te parecerá curioso, pero con experiencias ridículamente pequeñas, que no dejan de ser más de anécdotas, pero tuvimos un modelo hace dos años que, como se dice ahora, lo petó en Alemania. Hoy pensar en internacional está muy lejos.

Las ventas en la web son todavía pequeñas.

Sí lo son. En retail estamos a medio camino entre un textil y regalo y otras empresas tienen un equilibrio entre venta online y venta física diferente al nuestro. Eso tiene que ver con dos cosas, la primera, es el relato, es decir, construir un relato en una tienda es más fácil. ¿Qué nos pasa? Vuelvo a lo que te decía antes, vital, prioritario y accesorio, es decir, es una de esas cosas que tenemos que hacer. A veces una inversión puede ser clara para la empresa, pero puede no ser el momento.

¿Cuál ha sido la camiseta con más éxito?

Tenemos muchísimos clásicos, como “Marcho que teño que marchar”, o “Rosmóns” o “Sacho dixen”. Pero estoy contento de que estamos levantando en ventas una parte que no existía, que era el mensaje más personalizado hacia las mujeres. Me siento muy orgulloso de tener un producto para las gallegas.

¿Y en diez años?

Me gustaría verme conservando la imagen que tenemos, nos veo siendo gallegos, estando aquí, pero llevando de forma correcta ese ser gallego, que es una de las cosas más positivas que tienes para moverte por España. El ser gallego da por hecho que eres honrado, trabajador y buena persona. Pues llevar esa “galeguidade” a Madrid, a Barcelona o a Canarias.