La prensa diaria, líder en responsabilidad mediática

Los medios tradicionales lideran la confianza del público. Y además, los medios tradicionales obtienen la máxima confianza social y publicitaria, con puntuaciones de 8 a 9, frente a las plataformas digitales, que apenas alcanzan entre 3 y 4 puntos. Los medios híbridos logran una confianza media, entre 6 y 7 puntos, según el Informe I: Medios de comunicación. Observatorio Nebrija Presidentex de Transparencia y Responsabilidad Publicitaria (Respub), presentado esta semana en la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija.

El informe calcula el primer Índice de Responsabilidad Mediática (IRM) en España, según informa la universidad. Para calcular el IRM, el estudio evaluó seis dimensiones clave, cada una con un peso específico en el índice global: Brand Safety -estrategias, acciones y herramientas destinadas a proteger la imagen y la reputación de una marca, especialmente en el entorno digital y publicitario- (20%), Transparencia y medición (20%), Privacidad y protección de datos (15 %), Control editorial y gobernanza (15%), Responsabilidad corporativa y ESG (15%) y Confianza del público (15%).

Las puntuaciones se otorgan en una escala de 1 a 10 y clasifican a los medios en tres niveles: alta responsabilidad (8-10), responsabilidad media (5 - 7,9) y baja responsabilidad (menos de 5).

Sin regulación en redes

Los resultados muestran que Televisión es el medio con mejor IRM, con una media de 9, seguida de los diarios (8,7), radio (8,4) y revistas (8). Las puntuaciones medias son para publicidad exterior, cine; websites (7,3); y OTT -Over the Top, plataformas de contenidos audiovisuales online- (6,7). Las calificaciones inferiores corresponden a YouTube y a redes sociales.

En el apartado de Brand Safety, los medios tradicionales como televisión, radio, prensa, revistas, publicidad exterior y cine obtienen puntuaciones entre 8 y 9 sobre 10, mientras que las plataformas digitales abiertas, como redes sociales y YouTube rondan los 3 y 4 puntos debido a la falta de auditorías externas, el predominio de contenido generado por usuarios y la escasa autorregulación. Los medios híbridos, como websites y OTT, se sitúan en posiciones intermedias, con puntuaciones entre 6 y 8.

Respecto a la transparencia, los medios tradicionales logran entre 7 y 9 puntos, gracias a sistemas de medición auditados y accesibles, mientras que las plataformas digitales solo alcanzan entre 2 y 3 puntos, con métricas propias y difícil auditoría.

Nivel intermedio

Websites de publishers (grupos y empresas de medios que generan contenido editorial profesional, como editoriales de prensa, grupos audiovisuales o medios digitales con equipos de redacción) se sitúan en un nivel intermedio, con 7 puntos. Sobre privacidad y protección de datos, los medios tradicionales muestran un cumplimiento normativo alto. Los websites y OTT logran entre 7 y 8 puntos, aunque enfrentan retos en consentimiento y personalización.

La estructura de gobierno clásica también triunfa

En control editorial y gobernanza, los medios tradicionales destacan con estructuras sólidas, redacciones profesionales y códigos éticos, mientras que las plataformas digitales dependen de algoritmos y moderación automatizada, situándose entre 3 y 4 puntos. Los websites y OTT pueden alcanzar entre 7 y 8 puntos si forman parte de grupos informativos.

Asimismo, en responsabilidad corporativa y ESG, los medios tradicionales lideran con puntuaciones de 7 a 9, mientras que las plataformas digitales destacan en sostenibilidad ambiental, pero son débiles en aspectos sociales y de gobernanza, con puntuaciones de 4 a 6. Los websites logran 7 puntos.

La decana de la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija, y directora de Respub, Marta Perlado, subrayó la importancia de la responsabilidad mediática como una función social clave. “Este estudio demuestra que la calidad informativa, la gobernanza editorial y la transparencia siguen marcando la diferencia entre modelos mediáticos, especialmente en un contexto de digitalización acelerada”, indicó.

Los retos

Por su parte, el cofundador de Presidentex y codirector adjunto de Respub, Paco González, sostiene que la industria de la publicidad “necesitaba una investigación como esta: seria, profunda y rigurosa”.

A su juicio, “la información que proporciona al sector es fundamental para evaluar la responsabilidad de los anunciantes en la parte más relevante de su comunicación comercial, que no es otra que la de conocer, objetivamente, la que sus marcas comparten con la de los medios en los que invierten sus presupuestos”.

El informe concluye que solo los medios con control editorial y auditorías externas alcanzan la máxima puntuación en el IRM. El reto para las plataformas digitales es avanzar en transparencia, control y protección de datos para ganar la confianza tanto del público como de los anunciantes.