Ley Influencer: ¿contenido pagado, consejo viciado?

Los niños y adolescentes imitan y desean lo que ven en las redes sociales, pese a que sus mayores les repiten hasta la saciedad: “¡No te creas todo lo que te dicen ni todo lo que te enseñan!”. La advertencia cae en saco roto en demasiadas ocasiones y no resulta extraño ante el aumento del número de contenidos que consumen y a su alta exposición a la promoción de productos en internet. Recomendar viajes, ropa, alimentos o productos de belleza es una práctica más que rentable para las marcas y para los influenciadores, no sin efectos nocivos para los jóvenes en algunos casos. Esto último es lo que pretende evitar la conocida como Ley Influencer, una norma que introduce para la publicidad en las redes sociales y otras plataformas digitales las mismas obligaciones ya existentes en los medios de comunicación tradicionales. Desde el 1 de octubre el Real Decreto 444/2024, que desarrolla la Ley General de Comunicación Audiovisual, refuerza la protección de los usuarios, especialmente menores, ante las recomendaciones comerciales y persigue que el marketing de influencia en la red se sujete a unas normas de transparencia, responsabilidad y categorización de contenidos.

Economía de la atención

El marketing de influencers "es una práctica publicitaria lícita, siempre que respete la legislación vigente", recuerda Anna Alegret, abogada especializada en Propiedad Industrial e intelectual. La atención de los jóvenes está cautiva cuando están inmersos en las plataformas online y las marcas saben que la tienen garantizada. Pasan una media de cuatro horas conectados a las pantallas fuera de las aulas, es decir, en su tiempo de ocio. Y una de esas horas se ocupa navegando en las redes. Así lo refleja el estudio “El dilema digital: La infancia en una encrucijada”, elaborado por la empresa experta en binestar digital Qustodio. En esos 240 minutos de consumo digital se cuela la publicidad camuflada de entretenimiento. Las sugerencias apropiadas, y también las falsas o incluso ilegales encuentran su camino entre reel y story deslizado.

Un influencer cobra desde 85 hasta 18.000 euros por post o incluso más (1 millón de seguidores), según Metricool

La capacidad de sugerencia y conversión a compra de lo difundido en las redes se detectó en el mercado mucho antes del nacimiento de Instagram o Tik Tok. Hay que remontarse dos décadas atrás, hasta 2004 y 2006, cuando se abrió Facebook y Twitter (X hoy en día). Desde entonces, los prescriptores, ahora conocidos como instagramers, tiktokers, youtubers, streamers o bloggers, han proliferado para sugerir, explicar y convencer. En estos años la red ha soportado todo tipo de formatos y mensajes.

Actualmente, el marketing de influencia y aspiracional ha encontrado en la red una vía libre para llegar al consumidor final. Es el que más crece y genera ingresos que recuerdan las palabras de Shakira: los influencers ya no lloran, los influencers facturan. Según datos de IAB Spain, este mercado ha movido 125 millones de euros el año pasado, lo que supone un crecimiento 59%, respecto al año anterior.

¿Cuánto cobra un influencer?

Las marcas y los prescriptores han sabido hacer negocio. En el mercado digital del branded o contenido patrocinado hay toda una escala en función de si el creador es un nano-influencer (entre 1.000 y 10.000 seguidores) que cobran entre 85 y 150 euros por post, mientras que los mega-influencers (con más de 1 millón de seguidores) pueden facturar hasta 18.000 euros o incluso más, según datos de la plataforma de gestión de redes sociales y publicidad online Metricool.

Un mercado vivo y boyante en el que ahora este código de conducta busca poner orden y algunos límites, garantizar los derechos del ciudadano y, sobre todo del menor, obligando a identificar de forma clara el contenido publicitario para evitar recomendaciones encubiertas. Se recomienda el uso de etiquetas, "los contenidos promocionales deben incluir al inicio del mensaje indicaciones claras como “publicidad”, “publi” o “colaboración pagada”, evitando el uso de fórmulas ambiguas como “información”, “legal”, colab”, “sponso”, “sp”, “gracias a [marca]” o “ad”", detalla la letrada Anna Alegret. Asimismo, los creadores menores de edad requerirán de una autorización expresa de sus padres para hacer comunicación pública de formatos pagados por las marcas, un contrato que blinde al menor frente a explotaciones indebidas.

Las infracciones llevan aparejadas multas de entre 10.000 euros a 1,5 millones de euros; además de aplicar también la suspensión de la actividad en las cuentas.

Los inclumplimientos de la ley conllevan una infracción clasificadas en la Ley Influencer de leves a muy graves y que llevan aparejadas multas de entre 10.000 euros a 1,5 millones de euros; además de aplicar también la suspensión de la actividad en las cuentas.

En estos primeros días de entrada en vigor la confusión y la adaptación a los cambios es lo más reseñable. Las propias plataformas se juegan también su reputación y articulan ya mecanismos para facilitar el cumplimiento con la nueva señalización. Transformar al influenciador en “embajador de” una marca pasa por apostar por el buen desarrollo físico, mental y moral de los jóvenes.

La norma define el influencer en base a audiencia, ingresos y vídeos publicados

La nueva norma aclara qué se entiende realmente por ser influencer y, por tanto, quién está sujeto a las obligaciones que ahora marca la ley. Sólo se aplica a los creadores de contenido que generan ingresos iguales o superiores a 300.000 euros al año. Otro matiz es que esos ingresos han de haberse generado exclusivamente a raíz de la actividad audiovisual publicada en sus perfiles sociales, y esto incluye “todo tipo de remuneración, tanto monetaria como en especie; así como pagos directos desde la plataforma de difusión”.

La audiencia es otra variable a tener en cuenta para someterse o no a los nuevos límites legales. Serán considerados influencers aquellos que cuenten con un número de seguidores igual o superior a 1.000.000 en una única plataforma, o bien igual o superior a 2.000.000 en el conjunto de todas ellas. Y, por último, el número de vídeos publicados no debe ser inferior a 24 en un año.

Y qué es contenido publicitario y qué no

El contenido publicitario debe quedar claramente identificado y no generar confusión o entremezclarse con contenido puramente personal o editorial, dos tipos de contenidos que habitualmente conviven en los perfiles de los "embajadores de marcas". A la hora de diferenciar qué se considera contenido publicitario y qué no, Alegret lo acota a "todo aquel que promocione productos o servicios y se difunda en el marco de una colaboración con una marca a cambio de una contraprestación" que puede tener forma de pago, pero también regalos, viajes, descuentos o entradas gratuitas a eventos, por ejemplo, "incluso sin prueba fehaciente, puede deducirse por indicios" que hay un interés comercial tras el post publicado.

Alegret matiza que "el incumplimiento del nuevo código puede alcanzar tanto a la marca como a la agencia y al influencer. Ahora bien, la empresa podrá quedar exonerada si demuestra que el fallo se debe a un incumplimiento puntual del influencer"

“La ley es necesaria, pero se trata de ser responsable” — Lucía Rodríguez - Periodista y comunicadora

La audiencia que se puede alcanzar desde un perfil social es muy alta. Lo saben bien los que desarrollan en las redes su imagen personal y combinan en ellas su actividad profesional con campañas publicitarias. Es el caso de la periodista ourensana Lucía Rodríguez que considera que si el alcohol, el juego o el tabaco está regulado en la televisión, es lógico hacerlo en las redes. “La regulación no va en detrimento del creador, pero sí vela por los consumidores”, afirma al tiempo que apela a la responsabilidad: “Antes de asumir una campaña hay que informarse, con la nueva ley o sin ella. No vale todo”.