Tener una “marca fuerte”, un objetivo de empresas del Ibex

Las empresas del Ibex dedican entre un 5 y un 15% de su presupuesto a branding, marketing y comunicación con la finalidad de garantizar una “marca fuerte” adaptada a las nuevas exigencias de los consumidores. Así lo explican los eo de Comuniza, agencia de branding y consultora especializada en marca e innovación, Olga Llopis y Javier Velilla, quienes participaron en 800 proyectos de empresas de 70 sectores económicos de diez países, y asesoraron al 15% de las empresas del Ibex 35.

El presupuesto que las compañías destinan a su marca depende de distintos parámetros: “Sector, la antigüedad y la dimensión. Empresas que buscan un alto crecimiento invierten mucho más. Asana o Salesforce dedican cerca de la mitad de sus ingresos a marketing, mientras que otras como Apple o Nike oscilan entre un 6 y un 9% respectivamente”, explicaron los expertos.

Según Olga Llopis, “una marca fuerte es casi una exigencia para una gran empresa, especialmente si cotiza en el Ibex. A las variables financieras como tamaño, liquidez o flotación se añaden indicadores que tienen que ver radicalmente con la gestión de marca, como transparencia y reputación”. En España, explicó, “una gran parte de las empresas del Ibex35 han llevado a cabo transformaciones a nivel de marca en los últimos años, tanto a nivel de identidad visual como de propuesta de valor. Sectores clave como el de las energéticas, la banca o las telecomunicaciones han cambiado en los últimos años”.

El patrón común, añadió la experta, es que todas aquellas que tienen un fundamento B2C (Business to consumer) cambian más y de forma más notoria que las B2B (Business to business) “que llevan a cabo cambios más incrementales”. Un ejemplo a medio camino es el de Inditex, con un rol corporativo como grupo y un rol comercial desde sus diferentes marcas comerciales (Zara, Pull&Bear, MassimoDutti...) “y todas ellas han cambiado en los últimos tiempos para adaptarse a una nueva situación de mercado”.

Los consumidores piden más preocupación por el medio ambiente y eso, según Javier Velilla, marca las estrategias de empresas como la citada Inditex; las que pertenecen al sector energético como Iberdrola y su lema “the good energy”, o el cambio de Gas Natural a Naturgy. En el sector bancario hubo una adaptación de las marcas a los nuevos contextos digitales y los consultores citan el cambio de BBVA y Santander “con actualizaciones en sus identidades para funcionar mejor en contextos como el móvil”. En algunos casos hay un “retorno a la nostalgia”, indicó Velilla, como es el caso de Telefónica al recuperar el logotipo de 1984, o su campaña “Besos” para celebrar sus 100 años de historia y visualizar cómo la tecnología conecta a las personas.