Exteriores copia el nombre de su marca-país

Constantes cambios de denominación, distintas estrategias, organigramas efímeros y responsables que duran poco tiempo en sus cargos –alguno, meses– deslucen el propósito de España de tener una buena marca-país en el nuevo orden económico mundial. Suena ridículo reescribirlo ahora, pero España Global se definía como una política de Estado “inclusiva e integradora”, con vocación de permanencia “en el largo plazo”. Su objetivo era afianzar una imagen de España en el exterior que se ajustase a la realidad, como “una de las potencias económicas y políticas más importantes del mundo”.

Lejos de ello, el Gobierno de España terminó copiando su nueva marca-país. No solo cambió de marca como de chaqueta, con tres relevos de su responsable en solo cuatro años, sino que recurrió como marca a otra que se usaba con distinta finalidad por parte del Instituto Cervantes. Este verano, El Español en el Mundo sustituyó a España Global, que ya había dejado atrás a Marca España.

Está por ver qué da de sí Juan Fernández Trigo al frente de la nueva marca –El Español en el Mundo, copiada del nombre de los anuarios del Instituto Cervantes–, pero hoy por hoy sigue sin estar definida, con suficiente rigor y entidad, una verdadera acción de branding en clave de marca-país. Es más, no se refuerzan ideas concretas ni tampoco se especifica en qué quiere España ser líder.

El caso del Instituto Cervantes es otra buena manifestación de la falta de criterio en España. Está presente en 45 países con 88 centros, cuando –siguiendo la línea de otros países como Francia, Alemania o el Reino Unido– se sabe que sería mejor centrar la actividad en países, más que en centros. ¿O lo que predomina como objetivo principal es la colocación de personas, cerca de un millar?

Finalmente, ¿dónde están las agencias de promoción, defensa y representación económica de los intereses españoles, al estilo y compromisos que efectúan los ingleses, franceses o alemanes en relación a sus empresas, ciudadanos e intereses de país?

Hubo una época en la que distintos españoles ocupaban cargos de dirección en organismos Internacionales de referencia, como la OTAN (Javier Solana), UNESCO (Federico Mayor Zaragoza), COI (Juan Antonio Samaranch), Asamblea Parlamentaria del Consejo de Europa (Miguel Ángel Martínez), Unión Europea Occidental (Luis Puig) o el Parlamento Europeo (los socialistas Enrique Barón y Josep Borrell y el popular José María Gil-Robles y Gil-Delgado).

De un tiempo a esta parte, no hay prácticamente nadie. Lo primero que debía de explicarse es por qué España perdió representatividad, y a qué se achaca. Y, sobre todo, por qué España jugó a lanzar propuestas de candidaturas que luego fracasaron, deteriorando la imagen del país en el exterior. Los ejemplos más notorios fueron los de Nadia Calviño al Eurogrupo, de González Laya a la OMC o de Pedro Duque a la Agencia Europea del Espacio.

Algún día también habrá que hacer una evaluación –que sea pública– de los resultados de la Fundación Carolina en su objetivo de formar dirigentes para América Latina. Mientras, El Español en el Mundo es el nuevo proyecto del ministro Albares, centrado en el idioma para la difusión de los valores y la imagen de España y el nuevo rumbo de su política exterior más centrada en América Latina. ¿Terminarán ahí los cambios de las políticas de gestión de la imagen de España?

@J_L_Gomez