Bruselas acusa a Google de abuso de posición publicitaria

La Comisión Europea acusó formalmente a la multinacional tecnológica Google de abusar de su posición dominante favoreciendo sus servicios de tecnología publicitaria o “adtech”, que son herramientas y programas utilizados por los anunciantes para alcanzar audiencias más amplias y medir el impacto de sus campañas.

El Ejecutivo comunitario anunció una investigación al respecto en junio de 2021 y ayer envió un pliego de cargos a la compañía estadounidense en el que la acusa de “favorecer la visualización en línea de sus propios servicios de tecnología publicitaria en detrimento de proveedores rivales”.

Bruselas cree, además, que es “improbable” que un cambio en la conducta de Google en este sector pueda resolver la infracción de las normas comunitarias de competencia, puesto que la compañía está activa en todos los segmentos del sector, y apuntó como única solución la venta de parte de su negocio.

Se trata del cuarto caso de Bruselas contra Google después de las acusaciones de posición dominante a través del sistema Android, de su servicio de comparación de precios Google Shopping y de su plataforma Adsense for Search, que derivaron en multas que en conjunto ascienden a unos 8.000 millones de euros.

Con respecto al nuevo asunto, la Comisión Europea destacó que la publicidad en línea es “la principal fuente de ingresos” de Google, ya sea con la venta directa de espacios en sus propias páginas web o aplicaciones o haciendo de intermediario entre anunciantes y propietarios de páginas web que ofrecen espacios publicitarios.

En concreto, la multinacional ofrece servicios en este sector con dos herramientas de compra para anunciantes (Google Ads y DV 360), otra para que los editores gestionen sus espacios publicitarios (DoubleClick for Publishers o DFP) y una plataforma que pone en contacto a ambas partes del negocio (AdX).

Posición de dominio

De esta forma, el Ejecutivo comunitario concluyó que Google mantiene una posición de dominio en estos mercados de tecnología publicitaria dentro del Espacio Económico Europeo gracias a Google Ads, DV 360 y DFP. “No hay nada malo en ser dominante en sí mismo, pero nuestra investigación muestra que Google parece haber abusado de su posición de mercado asegurando que sus herramientas de intermediación favorecen a AdX”, explicó la vicepresidenta de la Comisión Europea responsable de Competencia y Agenda Digital, Margrethe Vestager.

Bruselas sospecha, en particular, que Google favoreció de manera deliberada a su plataforma AdX en las subastas de anuncios organizadas por DFP informándole, por ejemplo, del valor de la apuesta más elevada que había hecho un competidor y que tenía que superar para ganar el contrato.