Elena Pérez Canal (Ourense, 1981) sabe ben como funciona o negocio do aceite porque lle ven de familia. Mentres seus irmáns e pais seguen a impulsar Aceites Abril por toda España, a ela tocuolle lidiar cunha empresa extraordinariamente complicada: introducir a súa marca no mercado norteamericano.
Facerse un oco nos Estados Unidos non é tarefa sinxela pero o premio se tes éxito é colosal, ábrese ante ti un mercado de 300 millóns de persoas. Máis que toda Europa xunta. Para pechar este ano 2014, Elena Canal estivo presentando a súa marca nos “Oscars” dos chefs: o “Starchef Rising Star” de Washington.
Por qué elexiron Estados Unidos para expandir á marca?
Decídimolo logo de estudar moi ben as estatísticas do aceite que se importa en Estados Unidos. Aquí importan 300.000 toneladas de aceite ao ano e só se producen 5.000 -en California-, a oportunidade é clara. Ademáis o ano pasado por primeira vez España adiantou a Italia en canto a exportador de aceite a Estados Unidos.
O que da a sensación é de que neste país o producto español pode competir perfectamente no mercado pero en xeral chega tarde con respecto aos seus competidores italianos e os franceses…
Si. No caso do aceite España é o primeiro productor mundial pero se vas a un supermercado nos Estados Unidos a maioría das marcas son italianas. Ten truco, a realidade é que o aceite de seis de cada dez botellas das marcas italianas é de orixe español. O aceite español vai cara a Itañia a granel, eles envasan e logo o traen aquí. E dicir, que o que temos que facer é eliminar ese intermediario potenciando os nosos productos directamente, pero é complicado. Chama a atención que aínda vendendo o noso produto directamente é máis caro que o italiano, e iso ten unha explicación: que o seu é un aceite misturado, rebáixanlle o extra virxe e así é imposible competir cos precios, claro.
Por qué comezaron por NYC cando a producción de aceite nos Estados Unidos está en California?
Nova York é un sitio moi fácil ao que chegar e onde hai moitos distribuidores. Tamén o maior consumo de aceite de oliva do país está no Este: Boston, Filadelfia, Chicago e a propia Nova York.
Cal é o seu plan de expansión nos Estados Unidos?
Hai dúas vías. A primeira: a canle da restauración, entrar na cidade a través dos restaurantes galegos que hai en Nova York; e a segunda vía é a través dos supermercados. Estamos xa presentes en varios na cidade. A resposta en ámbalas canles é positiva tendo en conta o pouco tempo que levamos. Os galegos, a medida que nos van coñecendo prefiren mercar o noso aceite antes que seguir co que tiñan. Apelando á galeguidade conseguimos entrar en moitos sitios en Nova York.
Esa expansión supoño que axudará ó respaldo que acaban de conseguir por parte do Instituto de Comercio Exterior (ICEX).
Si, claro. O ICEX ten un plan de marketing aquí: o Plan Sectorial do Aceite de Oliva, e de entre tódalas marcas que están vendendo nos Estados Unidos escolle cinco cada ano. E nós fomos unha das seleccionadas. É un plan itinerante que serve para dar a coñecer o producto no resto do país, non só en Nova York. Xa estivemos en Los Ángeles, no restaurante de José Andrés, nunha demostración para os chefs e o público máis “gourmet”. Tamén estivemos no Gordon Blue facendo unha cata de aceite de oliva para os chefs e acabamos de chegar de Washington da entrega dos Oscar por así decilo aos chefs máis prestixiosos do país.
A que tipo de consumidor vai dirixido o seu aceite aquí?
Facemos marca privada de supermercados para Canadá e tamén vendemos o noso aceite propio. Creo que é fundamental invertir en “branding” (desenvolvemento da imaxe da marca). Facer que te coñezan, educar ao consumidor de aquí para que distinga, por exemplo, entre o extra virxe e o refinado porque aquí neso hai moita fraude. Por exemplo, moitos italianos engaden a etiqueta de “light” para ocultar realmente que é refinado. Para isto hai que estar a pé de rúa, facendo demostracións nos supermercados e catas para que a xente coñeza a marca.
E tendo en conta que estamos no país onde se inventaron eses conceptos de marketing, branding… que poden vostedes aportar de novo para entrar no mercado?
O noso é un aceite 100% español, fresco e fixemos fincapé no deseño da botella. Por detrás leva o distintivo de Galicia, que é quen da a autorización e por diante unha flamenca: unha figura absolutamente recoñecible para o público americano.
Tiveron que cambiar o sistema de producción para entrar nos Estados Unidos?
Non, o único que tivemos que facer é recoller un tipo de oliva que non leva un pesticida determinado que aquí está prohibido e por suposto estar aprobados pola FDA (Food and Drugs Administration-Administración de Alimentos e Medicamentos).
Con menos dun ano neste mercado, cal é o calendario para comezar a recoller beneficios de toda esta inversión?
Este negocio é igual que o froito do olivo, os beneficios tardan un pouco en aparecer. Este é un mercado moi maduro, e a diferencia de China que están abrindo supermercados e hai que encher as baldas, aquí hai que sacar un aceite dela para que poñan o teu. É unha carreira de fondo pero é a única forma de vender aquí. Con traballo e un pouco de sorte podes entrar nunha cadena inmensamente grande de supermercados. n
