Tiene marca turística, como acreditan los rankings, pero no en términos de inversión, donde aparece relegada muy por debajo del puesto que le correspondería por su nivel de producto interior bruto
España es un país sin marca en el nuevo orden económico mundial. El último ranking anual Marca País - Edición Inversión que elabora la firma Bloom Consulting evalúa alrededor de 200 países y territorios en todo el mundo, en los que analiza variables como desarrollo económico, demanda digital, estrategia de marca país o rendimientos online. España aparece en el puesto 17, tras bajar tres escalones, por debajo del lugar que le correspondería por su nivel de producto interior bruto (PIB). Su única marca realmente líder es la turística.
Constantes cambios de denominación –tres en cuatro años–, distintas estrategias políticas, organigramas efímeros y responsables que duran poco tiempo en sus cargos –alguno, meses– deslucen el propósito de España de tener una buena marca-país en el nuevo orden económico global.
Por increíble que parezca, el libro “Cómo salir de esta (II)” alerta de que el Gobierno de España ha copiado su nueva marca-país. “No solo cambia de marca como de chaqueta, con tres cambios de director y de proyecto en solo cuatro años, sino que termina utilizando como marca otra que se usaba con distinta finalidad. Desde 2021, El Español en el Mundo sustituyó a España Global, que había dejado atrás a Marca España”, explica esta obra de Mundiediciones.
Hoy por hoy sigue sin estar definida, con suficiente rigor y entidad, una verdadera acción de branding en clave de marca-país. Es más, no se refuerzan ideas concretas ni tampoco se especifica en qué quiere España ser líder.
El caso del Instituto Cervantes es otra buena manifestación de la falta de criterio en España. Está presente en 45 países con 88 centros, cuando –siguiendo la línea de otros países como Francia, Alemania o el Reino Unido– se sabe que sería mejor centrar la actividad en países, más que en centros. ¿O lo que predomina como objetivo principal es la colocación de personas, cerca de un millar?
España carece de agencias de promoción, defensa y representación económica de sus intereses, al estilo y compromisos que efectúan los ingleses, franceses o alemanes en relación con sus empresas, ciudadanos e intereses de país.
Hubo una época en la que distintos españoles ocupaban cargos de dirección en organismos Internacionales de referencia, como la OTAN (Javier Solana), Unesco (Federico Mayor Zaragoza), COI (Juan Antonio Samaranch), Asamblea Parlamentaria del Consejo de Europa (Miguel Ángel Martínez), Unión Europea Occidental (Luis Puig) o el Parlamento Europeo (los socialistas Enrique Barón y Josep Borrell y el popular José María Gil-Robles y Gil-Delgado). La excepción es Nadia Calviño, presidenta del Comité Monetario y Financiero Internacional (IMFC), principal órgano consultivo de la Junta de Gobernadores del Fondo Monetario Internacional, un puesto que asumió por dos años y compatible con sus funciones de ministra y vicepresidenta del Gobierno de España.
Pero en general España perdió representatividad, tras lanzar propuestas de candidaturas que luego fracasaron, deteriorando la imagen del país en el exterior. Los ejemplos más notorios fueron los de González Laya a la OMC, de Pedro Duque a la Agencia Europea del Espacio o de Nadia Calviño al Eurogrupo. Algún día también habrá que hacer una evaluación –que sea pública– de los resultados de la Fundación Carolina en su objetivo de formar dirigentes para América Latina.
@J_L_Gomez
