Eduardo Punset llevó el neuromarketing hasta los salones de casa a través de su programa de televisión y la técnica ya está en la calle. Juan Graña, CEO y fundador de la empresa compostelana Neurologyca, presentó esta semana en el Círculo de Empresarios de Galicia Club Financiero Vigo cómo funciona el neuromarketing y las técnicas que se utilizan.
Las emociones se miden con el eye-tracking, el reconocimiento facial o sensores biométricos, para saber qué le gusta a un individuo, qué le disgusta y en dónde se detiene más tiempo observando. Las claves para tomar una decisión de compra. Las empresas grandes ya lo conocen y lo demandan, para las pymes es algo nuevo. Neurologyca lleva en el mercado año y medio pero las empresas asociadas de investigación llevan ya cuatro años trabajando en este campo. Es una empresa de capital gallego que nació en Santiago y ya tiene oficinas en Álava, Lleida y pronto en Madrid.
¿Qué es el neuromarketing?
Es una disciplina nueva que tiene mucho que ver con los avances sobre el cerebro y las neurociencias. Los primeros que se han aprovechado de todo esto ha sido la gente de marketing, sobre todo para tratar de descubrir cómo funciona nuestro cerebro a la hora de la toma de decisiones para escoger un producto sobre otro o por qué una marca es favorita . Es decir, cuáles son las razones, que normalmente son inconscientes, que hace que provoque todo eso. Lo que se hace en neuromarketing es medir, a través de una serie de instrumental y de estudios neuronales, las razones de esas decisiones en el consumidor. Se sabe que el 85% de nuestras decisiones son inconscientes incluidas las de compras. Incluso algunos llegan a decir que es el 95%. Estamos diciendo que la toma de decisiones en las empresas a la hora de lanzar un producto, una campaña de comunicación o establecer un precio o preparar un punto de venta se suele hacer con criterios racionales, es decir, con el otro 15%. Sin embargo las personas no funcionan de esa manera y toman decisiones que conducen a que el marketing en muchos casos sea un fracaso. El neuromarketing lo que hace es disminuir el riesgo del fracaso y por lo tanto aumentar la rentabilidad y la efectividad de las acciones.
¿Qué provoca esas acciones inconscientes, por qué se elige una cosa y no otra?
No hay una sola razón, hay muchas. Pero básicamente son razones emocionales, que tienen relación con las asociaciones y la memoria. La memoria en sí misma no existe, son huecos en nuestro cerebro que se van llenando con asociaciones y experiencias que son las que, inconscientemente, toman las decisiones de lo que nosotros hacemos. ¿Por qué compramos un refresco en lugar de otro? El ejemplo lo tenemos en la campaña de Pepsi de la cata a ciegas, objetivamente cuando no sabían de qué refresco se trataba elegían Pepsi sobre Coca-Cola. Este mismo estudio años más tarde pero viendo la marca el resultado fue al revés. Hay otros condicionantes en nuestro cerebro que toman decisiones de forma inconsciente. El neuromarketing analiza esos procesos y toma las medidas oportunas para la puesta en mercado de un producto, para merchandising o comunicación.
¿Y cómo se mide, qué instrumentos se utilizan?
Se mide desde dos puntos de vista, uno es la atención y otro las emociones. Primero qué es lo qué te gusta o te llama la atención y, segundo, qué emociones te provoca, inconscientes, porque nunca se le pregunta nada a la persona, porque cuando preguntas se activa la parte cognitiva, la racional, el 15% que no nos interesa. Entonces lo que se hace es someter a las personas a estímulos. Las herramientas son por ejemplo el eye-tracking que mide la atención, te dice a dónde miras, cuánto tiempo le dedicas, con qué frecuencia lo haces o en qué orden. Hay otras herramientas que son las emocionales, miden el gusto, el disgusto, la negatividad, la positividad, la activación de la memoria, la diversión o el odio. Esto hace que la combinación de ambas dan unos resultados espectaculares y sobre todo sorprendentes. Las grandes compañías del mundo ya están utilizando el neuromarketing para toma de decisiones estratégicas de empresa. El futuro pasa por aquí y no es una moda, ha llegado para quedarse.
En conclusión viene a decir que el marketing no es una campaña publicitaria, es una carrera de fondo.
Sí, exactamente. Tú tienes un producto y una marca, pero la marca no se construye en dos días y lo que interesa es el resultado que provoca en esas decisiones inconscientes de las personas. Medimos la frontera inconsciente de nuestros cerebros que es la que manda en nuestras decisiones. Nuestro cerebro tarda 2,5 segundos de media en tomar una decisión de compra. No significa que compre en 2,5 segundos y es posible que no lo compre, pero la decisión se toma en ese tiempo. También hay un porcentaje de personas que medita más, pero en la mayoría de los casos lo que pasa es que nuestra parte inconsciente toma la decisión y nuestra parte consciente o más racional lo justifica.
Para realizar un trabajo ¿lo hacen tipo laboratorio presentando imágenes a las personas o en las calles o las propias tiendas?
Depende de lo que se necesite porque se puede medir casi cualquier cosa. Por ejemplo si es una campaña de televisión ponemos los estímulos en una pantalla y dejamos a la gente que mire, entonces medimos el grado de atención y las emociones que conlleva. A partir de ahí tomamos decisiones. Es un marketing más científico lo que aumenta las posibilidades de éxito. n
