Gustavo Entrala fue la persona que convenció primero al Papa Benedicto XVI y después a Francisco para que tuviesen una cuenta de Twitter. Benedicto XVI se fue con 3,5 millones de seguidores y el actual Papa alcanzó esta semana los 40 millones de seguidores.
Entrala es experto en tendencias, innovación y branding con 25 años de experiencia en posicionamiento digital para marcas de consumo. El miércoles dio una conferencia en el Centro Social Afundación, invitado por el Grupo Informal Cerquiños, que llevaba por título “Cómo cambiar el mundo. Ideas para alcanzar tus sueños”.
¿Cuál es el primer paso para cambiar el mundo?
Hay que detectar carencias, dificultades, obstáculos. La gente que ha hecho cosas grandes en el mundo es porque ha encontrado oportunidades de mejora. Depende de la observación y las frustraciones que uno siente ante esas carencias.
Muchos piensan que para cambiar el mundo hay que ser político, con dinero y poder. ¿Es así?
El poder ejecutivo tiene mucha influencia porque es capaz de hacer que pasen cosas, pero los movimientos culturales son más a largo plazo, se inician, van tomando cuerpo y en un momento dado tiran para arriba y se extienden por todo el mundo. Piensa por ejemplo en el running. Es de los años 70, si tú a una persona de los años 60 le dijeses que la gente correría por la calle no se lo creería. Eso es lo que me interesa, la gente que consigue que cambiemos hábitos de vida, hábitos de consumo.
¿Qué cualidad hay que tener? ¿Mucha perseverancia?
Hay que ser primero personas que se lanzan, que no esperan a las condiciones ideales para empezar algo. Cuando queremos hacer algo nuevo que cambie nuestra vida, el cerebro nos mete miedo porque quiere que sobrevivas. Toda la gente que ha hecho cosas no prestó atención a esa alarma, dijo “empiezo con una cosa pequeña y luego ya veremos”. Y luego son personas con mucha capacidad de trabajo y muy perseverantes.
¿Cuesta mucho crear una marca? ¿Cuál es la clave?
Es una pregunta que va evolucionando con el tiempo. Una marca al final es una identidad. Forman un ecosistema en el que unas marcas se lanzan, otras mueren y otras se renuevan. Hoy es más difícil lanzar una marca, primero porque existe una competencia enorme en el mercado, en cualquier categoría de producto, y porque además la atención de la gente está muy fragmentada. En los años 50 en Estados Unidos o en Europa solo con estar en televisión ya generabas marcas de la noche a la mañana, ahora lleva más tiempo. Se están centrando en la capacidad que tenemos los humanos de comunicarnos entre nosotros. Cuando trabajo con marcas de consumo, el producto tiene que ser tan novedoso o tan relevante que en sí mismo pueda generar conversaciones por el servicio que da, por como te ayuda en tu estatus y los chicos quieren fotografiarse con ello. Además, ahora las marcas tienen que seguir trabajando con los medios de comunicación masivos pero a la vez trabajar con las redes sociales, y otro cambio es que los productos tienen que tener detrás una historia sobre su origen o sobre qué añade a la vida de esa persona. Se ha sofisticado mucho el lanzamiento de marcas.
¿Lo que no sale en las redes sociales no existe?
No, hay muchas cosas que no salen en las redes y son bastante esenciales. Hay que diferenciar entre marcas y productos que nos hacen sentir parte del clan o mejoran nuestra imagen y otras que no contribuyen a eso pero se venden igual. Por ejemplo nunca he visto a nadie subir una foto con un rollo de papel higiénico. Las marcas que existen en redes sociales son las que hacen parecer al consumidor mejor de lo que es.
¿Cree que el papel va a desaparecer en los medios?
Creo que sí, lo que no sé es cuando. Sobreviven las revistas de papel couché y aguantan mejor los periódicos locales que los nacionales. Pero no veo a la generación Z de los chavales que tienen ahora 12 años comprándose un periódico.
El Twitter del Papa está creciendo en un millón de usuarios al mes. Usted asesoró al Vaticano desde 2011 hasta diciembre de 2016. ¿Cuál era la inquietud?
Los dos Papas estaban muy abiertos a estar en las redes sociales con la ilusión de llegar a la gente más joven. Hubo dos épocas, una en la que Benedicto XVI ponía dos tuits a la semana y otra con Francisco, en la que es prácticamente todos los días, la respuesta del público es mejor. La hora a la que se publica era una de la dificultades porque habla a gente de todo el mundo: se empezó haciendo a las diez de la mañana y ahora se pasó a las dos de la tarde con la idea de que la gente que está en Latinoamérica vea el tuit del Papa al levantase.
¿Comenta temas de actualidad o sigue su propia línea pastoral?
Primero, el Papa nunca habla de sí mismo, cosa que difiere mucho de la conducta general. Luego, está muy centrado en su tema, la figura de Jesucristo y motivar a la gente para que sea mejor persona. Son los focos de su comunicación, pero poco a poco se ha logrado que cuando ocurre alguna catástrofe a nivel mundial, un tsunami, un huracán o un terremoto, tenga una comunicación directa con esas personas. Antes, pasaba algo en Haití y una semana después enviaba una carta al obispo de allí, ahora el mensaje es público e instantáneo. Y hay mensajes que son para regiones idiomáticas concretas.
¿Cuántos idiomas usa?
Hay nueve idiomas, entre ellos el árabe y el latín. Un equipo de seis personas traducen sus tuits.
¿El Twitter del Papa tiene seguidores en el mundo árabe?
Sí. Fue una decisión de Benedicto XVI, quería dirigirse sobre todo a los palestinos cristianos, a los sirios e iraquíes cristianos, agradecen que el Papa esté con ellos.
Desde que existe Twitter se ven auténticas genialidades en plan humorístico. ¿Esto pasa más en España que en otros sitios?
Es en todo el mundo, lo que ocurre es que el español hace un humor muy rápido, muy creativo y muy sencillo. Tenemos mucha frescura. Otros países a lo mejor hacen cosas elaboradas pero tardan más.n
